Administração Negócios

Fidelizando o cliente através do marketing de relacionamento

 

Flávio Neves Viana[1]

 

Resumo: Buscar soluções que sejam práticas, visando a manutenção e também conquista de novos clientes, através da boa utilização da ferramenta de marketing que se chama relacionamento. Existem algumas orientações de como conhecer, se aproximar e estreitar as relações com os clientes, fazendo com que haja fidelidade por parte dos mesmos.

Fazer com que a área de venda tenha foco e invista tempo planejando a melhor forma de buscar um relacionamento sadio, estável e duradouro com sua carteira de cliente.

Palavras-chave: relacionamento, fidelidade, satisfação e estratégia.

INTRODUÇÃO

            É um desafio conquistar clientes em um mercado cada vez mais competitivo e, manter estes clientes é um desafio ainda maior. Na década de 60 as empresas não se preocupavam com o cliente (um momento onde não existia quase concorrência nenhuma), mas a partir da década de 70, as empresas começam a olhar o cliente com outros olhos, até entender que não é simplesmente uma relação de compra e venda, mas sim de relacionamento estreito. A partir do momento onde se percebeu que tratar bem esse cliente era fundamental para uma fidelização (haja visto que cada vez mais crescia a concorrência), manter este cliente era vital para a sobrevivência da empresa.

À medida que as concorrências cresciam (mas evidente a partir da década de 70), ficava mais eminente a necessidade de manter este cliente. Como fidelizá-lo tem sido o desafio para as empresas. Preço, qualidade, atendimento, tecnologia, customização, entre outros, tem sido as armas que as empresas têm encontrado para vencer as adversidades, mas ainda não encontraram a fórmula perfeita, pois a migração de empresas para concorrentes ainda acontece em vários segmentos. Mas também pode ser que nunca se encontre a fórmula perfeita, mas pelo menos chegar perto dela é possível.

Hoje em dia, a realidade que percebemos são clientes cada vez mais exigentes com seus fornecedores. Preço e qualidade têm sido os principais motivos para manter estes clientes atualmente, mas o marketing de relacionamento tem se destacado e ganhado força. Com ele as empresas conseguem estreitar o relacionamento com seus clientes, criar vínculos e laços que não são fáceis de serem quebrados. Com o mercado cada vez mais competitivo, satisfazer a vontade do cliente ficou trivial (normal, básico). Antecipar esta vontade também está ficando ultrapassado, pois nos dias de hoje, se envolver com o sucesso do cliente tem sido muito mais valorizado. Desta forma, o sucesso do cliente, será o sucesso da empresa (fornecedor).

Esse tema foi escolhido devido ao grau de dificuldade que as empresas têm encontrado para vencer esta barreira. Tudo que é desafiador se torna mais motivador, e encontrar a melhor maneira de fidelizar clientes através do marketing será muito prazeroso. Não existe uma fórmula mágica para a fidelização, mas cada cliente tem um perfil. Aplicar uma fórmula aos clientes de maneira personalizada, entendendo suas particularidades, será o diferencial para vencer no mercado.

Sobre o tema, o artigo vai discutir o marketing de relacionamento como principal ferramenta de marketing no atual cenário, enfatizando o investimento social que é a habilidade de construir relacionamentos efetivos a longo prazo, o foco prioritário, que é a habilidade de estabelecer novos relacionamentos, e também, o papel da globalização, que é a habilidade de fazer com que os relacionamentos atravessem barreiras culturais.

Para ser efetivo nos negócios é preciso ser bom em relacionamentos. Obviamente a pessoa precisa de um raciocínio rápido e de uma cabeça para números. É claro que se beneficiará do conhecimento das tendências e preços. Mas, sem a habilidade para conduzir relações de forma efetiva, não atingirá seu potencial total. Pessoas fazem negócios com pessoas. Ser competente nas relações é habilidade fundamental.

É sabido que grandes organizações gastam milhões com outras ferramentas de marketing, principalmente a propaganda. É entendido também que isso é muito importante, mas como citado acima, pessoas fazem negócios com pessoas, e é cada vez mais fundamental, investir no marketing de relacionamento e encará-lo como uma das principais ferramentas de marketing no mundo dos negócios de hoje.

A globalização tem lançado novos problemas de orientação cultural nas relações; parece haver muito menos tempo para relações e ainda mais pressão para se relacionar de forma correta; e por toda parte, o tempo todo, as regras estão invariavelmente mudando. Nunca foi tão difícil determinar o que significa relacionar-se bem nos negócios ou interpretar princípios para uma prática sadia.

Para se buscar um relacionamento de qualidade, é necessário ter tempo para que isso aconteça.  Investir tempo nessa ferramenta de marketing é fundamental para o sucesso do negócio.

DESENVOLVIMENTO

A natureza dos negócios modernos é tal que nos encontramos numa curva fechada do aprendizado. A globalização tem lançado novos problemas de orientação cultural nas relações; parece haver muito menos tempo para relações e ainda mais pressão para se relacionar de forma correta; e por toda parte, o tempo todo, as regras estão invariavelmente mudando. Nunca foi tão difícil determinar o que significa relacionar-se bem nos negócios ou interpretar princípios para uma prática sadia.

            Para ser bom em relacionamentos não é necessário aptidão, mas um compromisso com os princípios dos relacionamentos e uma determinação para torná-los efetivos (HAGGAI,2004). Relacionamentos são importantes em qualquer negócio, mas relativamente poucos na verdade priorizam a manutenção de relacionamentos. Dentre aqueles que priorizam, um grupo ainda menor leva a sério a tarefa de adquirir habilidades para construir bons relacionamentos.

            No estilo ocidental de negócios – A palavra genuíno é de suma importância. Estamos acostumados a certos tipos de tratamento. O que certamente ressentimos é sermos abordados por alguém pretensamente amigo cujo interesse é angariar votos ou nosso dinheiro. Por essa razão, muitas vezes, encaramos o amigável como suspeito. Perguntamos: “O que ele quer com isso?” e “O que ele realmente está tramando?”. Isso não quer dizer que não valorizamos a amizade, ou que não a vemos como uma porta para negócios. Temos tanto medo da tarefa de “convencer outros de que somos genuinamente seus amigos”, que acabamos por deixar essa tarefa de lado. Você não encontrará a palavra amizade no léxico de negócios; simplesmente não faz parte do vocabulário.

            A habilidade de construir relacionamentos efetivos a longo prazo, chamamos de Investimento social.

            Tentar conhecer alguém profundamente soa idealístico e nada prático e, consequentemente, a forma de lidar com os negócios, no ocidente, tornou-se predominantemente voltado para o cumprimento da obrigação. Investimos em treinamentos e técnicas e normalmente não cultivamos amizades, a menos que vejamos nisso uma oportunidade para recompensa a curto prazo. A maioria de nós, se pressionada, admitiria a necessidade de investir mais no campo das relações, mas estamos sempre muito ocupados.

            A diferença entre Investimento Social e Network é que no mundo ocidental dos negócios há uma tendência de se afirmar que a pressão do tempo e suas conseqüências (ambos inevitáveis) invadem os negócios e todas as partes da sociedade em âmbito global. Mas, logo que você sai desse hemisfério ocidental de negócios fica claro que as transações de bilhões de dólares e os planos pessoais de carreira podem ser remodelados de uma forma bem diferente.

            O termo network (rede de contato), obviamente, é conhecido no Ocidente. Gastamos um certo tempo conversando com pessoas nos aviões e em conferências e esses contatos, e alguns outros com os quais fazemos negócios, formam a nossa rede de contatos.

            Essa rede de contato é vista de modo mais concreto através do número de cartões de negócios que engordam nosso porta cartões (sempre prontos a aceitar mais um), que de fato, nada mais é do que uma pilha organizada de convites para ligar as pessoas cujos serviços possam ser, em algum tempo, úteis par anos. Na verdade, poucos desses indivíduos conhecerão um ao outro. As redes de contato tendem a ser numerosas, de baixa importância social, orientadas para o trabalho a ser feito e de baixa manutenção.

            Estes princípios de compromisso limitado e esforço mínimo tornam a rede de trabalho efetiva, mas eles também definem seus limites. As conexões realmente valiosas são feitas não entre membros da network, mas entre pessoas cujos laços pessoais são estreitos. A network, em outras palavras, produz apenas um esqueleto social. Ela nos dá apenas um começo.

            O investimento social move-se um degrau acima da network. Ele põe alguma carne sobre o esqueleto. O investimento social está longe de ser um paliativo. Nós o descrevemos mais como uma disciplina, quase uma decisão por um estilo de vida. Ele requer um nível prático de preocupação com os outros e mantém um contato constante, pessoal, bem como por telefone, fax, e-mail, teleconferência e correspondência.

Não basta apenas fornecer produtos e serviços aos clientes, é necessário desenvolver experiências personalizadas, formando sinergicamente a criação conjunta de produtos e serviços que possam ter aceitação no mercado.

O cliente é a razão de ser das empresas, porém, a cadeia produtiva é formada por uma sequência de fornecedores e clientes. Quanto melhor for o relacionamento entre eles, maiores chances das organizações obterem sucesso. Toda a cadeia de fornecimento pode ser vista como uma corrente, cujos elos interligados, devem operar sinergicamente para fornecer um produto ou serviço que satisfaça o seu cliente imediato. Se um desses elos falhar, toda a cadeia será comprometida. Esta aproximação entre clientes e fornecedores produz, em muitos casos, uma dependência mútua importante em torno do interesse das organizações. Neste sentido, conforme Frederick Reichheld (2000), os fornecedores que não buscam a lealdade dos clientes abalam sua proposta de valor e arriscam o futuro. Segundo Tucker (2001), a descontinuidade de um empreendimento pode ser causada  pela insistência de um fornecedor em manter posturas totalmente ultrapassadas de rerlacionamento com os clientes dos produtos e serviços ofertados.

O relacionamento com o cliente no futuro será muito mais complexo do que o é no presente, pois as companhias deverão não apenas satisfazer os clientes como também terão de gerar evidências para comprovação da satisfação de seus clientes. A corrida pelas conquistas de padrões da qualidade será e está sendo modificada. Conforme as novas normas da série ISO9000, as empresas têm o seu procedimento apenas aceitos na versão 2000, com exigências de validação dos procedimentos e comprovação de melhoria contínua. A monitoração frequente dos fornecedores é uma das principais ferramentas para a busca desta melhoria contínua.

            Do lado dos fornecedores, as normas ISO 9000:2000 introduzem a exigência da medição da satisfação dos clientes com a intenção de orientar os esforços de melhoria da organização. Com esta visão, os fornecedores estarão naturalmente melhor qualificados junto aos seus clientes para o fornecimento, através de evidências que comprovem a satisfação de seus clientes.

            Kotler (2000) menciona que a agilidade será um fator preponderante para a sobrevivência das organizações, quando afirma que nos anos 80 as empresas eram cuidadosas com os seus novos produtos; nos anos 90 elas tinham menos tempo para cuidar dos novos produtos e por isso apontavam e atiravam com rapidez; nos anos 2000 as empresas atiram sem apontar e depois vão ver o que podem aprender com suas novidades. Hoje, os movimentos têm de ser rápidos e ágeis.

            Com isso Kotler (2000) também considera que os relacionamentos entre as empresas e seus fornecedores serão afetados, forçando-os a buscar a criação de valor junto aos seus clientes. “Serão consultores e irão ajudar os clientes a administrar melhor as empresas que dirigem” (KOTLER, 1997).

            Em 1983 surgiu um dos primeiros conceitos sobre Marketing de Relacionamento com Berry, autor de literatura de marketing de serviços.

            Segundo Limeira, (in DIAS, 2003,p.301) marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes”.

            Conforme Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) Marketing de Relacionamento significa criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. O Marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.

De acordo com (BARNES, 2002) existem outros quatro conceitos que devem ser considerados tão seriamente quanto os 4 P’s ou Mix de Marketing. Estes conceitos representam uma visão atual do Marketing de Relacionamento. O autor propõe o modelo dos 4 R’s que se referem ao relacionamento, retenção, referência e recuperação.

            Retenção significa manter os clientes que a empresa deseja através de um trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles. A retenção custa bem menos que a aquisição de novos clientes. O foco deve estar na retenção voluntária através de ações de retenção de clientes, não baseadas na falta de alternativa ou porque estão presos a um programa de premiação. A estratégia de programas de premiação apresenta-se muito pobre e contribui pouco para o sucesso no relacionamento em longo prazo. Muitas vezes tal estratégia resulta no oposto do esperado. Assim que um cliente em um relacionamento tem a chance de abandonar a empresa, ele irá quebrar a continuidade do relacionamento e transferir seus negócios para outra empresa. Portanto, retenção é resultado de um conjunto de ações continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais valor que o obtido em um relacionamento alternativo. BARNES (2002, apud FERREIRA, 2008).

            Relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispõe a trabalhar com a empresa por um período longo de tempo e continua entusiasmado por causa da clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem podendo ir além da suas expectativas. A natureza do relacionamento requer confiança e os elementos que alimentam a confiança, tais como: comprometimento, comunicação e entendimento.

E por esta razão, é necessário atribuir o mesmo caráter de prioridade a que atribuímos a outros aspectos do negócio. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008).

            A Referência diz respeito ao poderoso efeito da propagação de uma satisfação resultante de um trabalho bem feito com um cliente específico. Lembre-se que a impressão deixada por cliente satisfeito, levará outros a se tornarem clientes.

            Quando os clientes estão completamente satisfeitos com um serviço ou produto, eles estarão mais propensos a disseminar a notícia. As pessoas têm a tendência de realizar algo que foi altamente recomendada por aqueles que elas confiam, amigos ou familiares. Os clientes irão voltar como também irão trazer amigos e influenciar muito outros. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008).

            Recuperação de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte da administração de uma carteira de clientes. Obviamente que falhas acontecem e sempre existirá a necessidade de recuperar clientes. Este é um aspecto dos negócios, porque nenhuma empresa é impecável. O imprevisível irá destruir o que foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O fato não é só de recuperar o cliente, mas mostrar para ele que é importante dentro do contexto da empresa. Esse restabelecimento possibilita a lealdade ao comprometimento do cliente. Também apresentam ao futuro cliente (prospect) o empenho da empresa com a sua satisfação. BARNES (2002, apud Ertinho Ferreira, 2008).

Segundo KOTLER, PHILIP e ARMSTRONG, GARY (2004) abordam: Valor para o cliente: os clientes têm a sua disposição uma grande variedade de produtos e marcas, entretanto compram da empresa que lhes oferecem o mais alto valor entregue para o cliente – a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente.

            Para Cabral (2006, p.1), “a grande estrela é o cliente. Deve-se conhecer profundamente a fim de administrar o que fazer o que não fazer e quanto de energia as empresas devem dispensar com seus diversos tipos de clientes”.

            Conhecendo os diferentes tipos de cliente, a empresa poderá oferecer melhor seus produtos e/ou serviços. “Se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor fica satisfeito e retornará posteriormente, além de divulgar aos outros sobre suas boas experiências”. (CAFFERKY, 1999).

Os benefícios advindos da implementação e da aplicação adequada das ações do marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo e são caracterizados pelo aumento da retenção e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa por períodos mais longos, compram mais da empresa e também o fazem com maior frequência – o cliente é fidelizado, pelos clientes que ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca e também a maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra mais e usa mais seus serviços, mas em função de custos menores para seduzir os clientes e redução do custo de venda e publicidade.

            Quando o cliente se mostra satisfeito e impulsionado a fazer outra compra não é necessário propagandas massivas. (STONE E WOODCOCK, 1998).

A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal. A fidelidade pode ser alcançada, mas a organização tem de trabalhar continuamente nisto, e lembrar que não será possível alcançá-la junto a todos os clientes. Um relacionamento de ganho mútuo deve ser estabelecido, e isso não será possível se ambas as partes não puderem perceber os benefícios. Os dois pólos devem ser atraídos entre si. (Segantini, Júlio César).

            Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), “a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”.

            Griffin (1998) afirma que se você quiser realmente obter a fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza. Seus funcionários são exatamente como seus clientes. Trate-os com respeito, permita que tomem suas próprias decisões e eles tratarão os seus clientes da mesma forma.

            O marketing de relacionamento é considerado uma ferramenta estratégica onde traz diversas vantagens competitivas sustentáveis. Os relacionamentos são caracterizados como vantagens competitivas onde entrelaça o fornecedor e o cliente, ocasionando vários fatores positivos para a organização.

O bom relacionamento gera um conhecimento maior por parte do fornecedor e clientes, uma vez conhecendo melhor os clientes, conhecem-se também seus verdadeiros desejos, objetivos e todo seu perfil. No entanto, as empresas querem também fidelidade entre seus fornecedores, ou seja, a empresa precisa manter de igual modo um relacionamento amigável entre todos os colaboradores.
Existem algumas estratégias de marketing de relacionamento utilizado pelas empresas nos dias atuais como o comprometimento mútuo: segundo Berry Parasuraman (1992), o relacionamento de longa duração se estabelece a partir de laços financeiros, sociais e estruturais. Este comprometimento mútuo é caracterizado pela intimidade que o fornecedor gera com o cliente. As empresas usam dessa estratégia, pois ela passa a ter uma intimidade de confiança com seus clientes e pode assim oferecer um serviço mais de qualidade conforme a demanda exige, a comunicação interativa apoiada pela tecnologia de informação: a tecnologia é também um aliado importantíssimo dentro do ambiente empresarial no desenvolvimento da comunicação, mesmo muitas das vezes trazendo um custo ou não para a empresa, vale a pena ela investir nessas ferramentas como o Database Marketing e o Marketing Direto. A mídia assume um papel diferencial no diálogo com o cliente. O autor McKENNA (1992, p. 18) afirma: a tecnologia permite que a informação flua bilateralmente entre o cliente e a empresa. Cria um ciclo de feedback que integra o cliente à empresa, permite que a empresa detenha um mercado, estabelece um dialogo, permite a customização e transforma o produto em serviço e o serviço em produto.
A tecnologia, portanto é uma ferramenta de suma importância, pois ela estreita os laços de comunicação direta com a empresa e clientes. Como o foco do marketing de relacionamento é exatamente os clientes, a seguir veremos as características dos clientes e sua satisfação.

Durante muito tempo conhecemos a definição de cliente como o indivíduo ou grupo que paga pelos bens ou serviços. Nos dias atuais, essa definição torna-se totalmente retrógrada e segundo Greemberg (2002,  p. 48), “cliente é o indivíduo ou grupo que troca valor com outra pessoa ou grupo”.

Esses novos clientes da modernidade mudam constantemente a realidade do mercado. Segundo Prahalad e ramaswamy (2002,  p. 05), “os clientes são uma nova fonte de competência para a empresa”. Sendo essa competência visto como todas as habilidades que o cliente traz para o crescimento da empresa, é um elo de comunicação entre a empresa e o cliente.

Kotler (2000) vem dizer que satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa resultante da comparação de um desempenho (ou resultado) de um produto em relação as suas expectativas.

            Com esses clientes de perfil totalmente diferenciado, sua satisfação não é uma alternativa para as empresas e sim uma obrigação, se assim não o fizer as organizações não sobrevivem. Portanto, deve ser uma busca diária para que os clientes sintam-se cada vez mais satisfeitos com os serviços prestados pelas organizações.

Eltz (1994, p. 23) diz que “o sucesso de qualquer negócio vem do fato de ser satisfazer os desejos do consumidor, que representam a base social e econômica para a existência de qualquer organização”.

Bem sabemos que quanto mais as empresas maximizam a satisfação aos seus clientes, aumentam a lucratividade da empresa. Para atender de forma correta todas as expectativas do cliente, é preciso perceber quais são os critérios que os clientes avaliam os serviços da empresa. Estes critérios de avaliação devem refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente ou, em outras palavras, a qualidade do projeto e da prestação do serviço (GIANESI, 1994)

O atendimento e serviços são partes das ações do marketing. São eles que vão dizer se a empresa está tendo resultados positivos ou não. Por serviço, Kotler (2000, p. 42) define que é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na prioridade de nada.

Berry (2001) ressalta que os serviços estão estreitamente ligados aos relacionamentos. A aproximação do marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo.

Sabemos que atendimento é quem vai dizer se aquele cliente vai permanecer na empresa ou não. Hoje em dia muitas empresas fazem diferença de atendimento dependendo do cliente, se o cliente tiver uma condição financeira favorável, será atendido melhor se não tiver terá um péssimo atendimento. Esse fato ocorre geralmente nos hospitais, por exemplo, quem tem um plano de saúde é atendido de uma forma, quem não tem é atendido de outra. Para solucionar esta problemática é preciso que os gestores invistam na qualificação dos seus funcionários, para que eles compreendam que devem atender bem todos os clientes, independente da posição social.

É impossível satisfazer clientes sem antes conhecer o seu perfil, suas reais necessidades, expectativas, desejos, etc. a compreensão do cliente é essencial para gerar satisfação, um item importante que deve ser analisado para conhecer bem o cliente é a questão cultural, ou seja, seus reais costumes, crenças e hábitos, tudo isso influenciará.

            Segundo Bretzke (2002), não é possível estabelecer uma relação com alguém sem antes conhecê-lo de forma aprofundada. Neste sentido, é extremamente necessário conhecer e compreender todos os clientes da organização. Quanto mais a empresa possui informações sobre seus clientes mais chance ela terá de agradá-los. Portanto, a informação, ou melhor, o relacionamento é imprescindível dentro das organizações no geral, pois é a única forma de fazer com que os clientes mantenham fieis a empresa por toda vida.

            A retenção é uma ferramenta utilizada pelo marketing de relacionamento, reter significa, portanto estreitar laços e fortalecer relação. Esta ação faz com que se conheçam mais o cliente, e consequentemente a empresa produz um melhor atendimento, fazendo com que o cliente além de ser cliente torne-se amigo da empresa.

            Furlong (1994) propõe um modelo para a retenção de clientes, composto por três partes: mobilização das pessoas e da organização em prol da retenção de clientes, elaboração do compromisso organizacional para com a retenção do cliente e a integração organizacional. O modelo proposto tem por suporte os princípios-chave de responsabilidade individual, orientação para a ação e adaptabilidade organizacional.

            Como fazer a gestão de todo esse processo de relacionamento com o cliente, é o grande desafio

Os analistas de mercado preveem que bilhões de dólares serão investidos em soluções de CRM (Gestão de Relacionamento do Cliente) – software e serviços orientados para ajudar as empresas a gerir mais eficazmente suas relações com os clientes, por todos os tipos de canais, diretos ou indiretos.

            A gestão de relacionamento com o cliente é uma estratégia de negócios para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços. Os aplicativos de CRM podem ajudar na eficaz gestão de relações com os clientes, desde que a organização possua a liderança, as estratégias e a cultura corretas.

            CRM como estratégia de negócios não é uma ideia nova. Os executivos inteligentes sempre perceberam que os clientes são o foco na busca de potencial de vendas e lucros, e procuram oferecer bons serviços para que esses voltem muitas vezes. A tecnologia não é um requisito para um CRM eficaz. Vamos considerar uma empresa de pequeno porte bem sucedida.

            O proprietário e seu pessoal trabalham duro para oferecer um serviço personalizado e de alta qualidade, construindo uma base fiel de clientes com o passar do tempo. Os computadores não são necessariamente indispensáveis.

            Com as vantagens diferenciais dos produtos reduzidas ou neutralizadas em muitos setores, as relações com os clientes ganharam importância. Para as grandes empresas, entretanto, a abordagem empregada pela butique vizinha não funciona. A tecnologia CRM oferece uma forma mais sistemática de gerenciar as relações com os clientes em uma escala maior.

            Os aplicativos de CRM dão suporte aos processos de marketing, vendas, comércio e serviços.

Tradicionalmente, os funcionários das empresas foram os primeiros usuários desses aplicativos. Depois, os aplicativos de e-business ou eCRM foram introduzidos, para permitir que as empresas interagissem diretamente com seus clientes pelos websites corporativos, lojas virtuais de e-commerce e aplicativos de auto-serviço. Finalmente, a partir de 1999, os aplicativos de PRM chegaram ao mercado, desenvolvidos para dar suporte aos canais de parceria e outros intermediários entre a empresa e seu consumidor final. Esses aplicativos dão suporte aos seguintes processos envolvidos no ciclo de vida de relacionamento com os clientes:

Marketing. Direcionado aos clientes potenciais e à conquista de nossos clientes, por meio de datamining (mineração de dados – técnica utilizada para explorar a base de dados em busca de informação específicas que possam auxiliar na tomadas de decisões e inferir no comportamento empresarial), gerenciamento de campanhas e distribuição de contatos.

Vendas. Para fechar negócios com processos eficazes de vendas, utilizando geradores de propostas, configuradores, ferramentas de gestão do conhecimento, gerenciadores de contato e auxiliares de previsão.

E-commerce. Nessa era da Internet, os processos de vendas devem integrar-se sem rupturas às transações de compra, com tudo feito rápida e convenientemente, e ao custo mais baixo.

Serviço. Gerenciamento de serviços de vendas pelo correio e suportes com aplicativos sofisticados para call centers ou produtos de auto-serviço para clientes via Website.

            Em resumo, CRM é uma estratégia disciplinada de negócios, voltada a criar e sustentar relações lucrativas de longo prazo com os clientes. As iniciativas bem-sucedidas de CRM começam com uma estratégia e filosofia de negócios que alinhem as atividades da empresa em torno das necessidades dos clientes. A tecnologia CRM é um capacitador crítico dos processos necessários para transformar estratégias em resultados.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

            As empresas precisam se conscientizar da necessidade que o mercado exige de aproximação com os clientes. Sem esse estreitamento para conhecer melhor o cliente, entender suas necessidades e se aproximar a ponto de criar uma relação de dependência, os departamentos comerciais terão dificuldades de atingirem as suas metas e de se consolidarem no mercado.

O que se percebe hoje, são empresas apenas preocupadas em manterem o seu banco de dados atualizado com informações, quando na realidade, deveriam ir mais profundamente nas relações, criando vínculos inabaláveis na construção desse pilar sustentador da vida da empresa. Quanto mais a empresa se aproxima do cliente e o conhece além do ambiente normal do negócio, mas dependência aquele cliente terá da empresa, pois sempre terá uma via de ida e uma via de volta. A relação se tornará recíproca. Mas o sentimento da empresa precisa ser verdadeiro, e não uma relação de ganha-perde, e sim uma relação verdadeira de ganha-ganha, onde a empresa de fato, se preocupa com o sucesso do seu cliente e se vê totalmente envolvido.

Este projeto ajudará a esclarecer melhor o mundo empresarial em relação às vantagens de se construir relações a longo prazo, compreender que o investimento social dá retorno, que é necessário investir mais em marketing de relacionamento, também contando com uma boa ferramenta de gerenciamento de todas as informações adquiridas ao longo desse relacionamento, pois isso será fundamental para a longevidade da empresa.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

HAGGAI, J. E. Negócios & Relacionamentos – os sete segredos do poder da amizade nos relacionamentos.

ALVAREZ, M. P. e QUEIROZ, A. A. Aproximações dos laços de parcerias entre fornecedor-cliente na cadeia de suprimentos como fonte de competitividade.

Link: http://scholar.google.com.br/scholar?q=Aproxima%C3%A7%C3%B5es+dos+la%C3%A7os+de+parcerias+entre+fornecedor-cliente+na+cadeia+de+suprimentos+como+fonte+de+competitividade&hl=pt-BR&btnG=Pesquisar&lr=

PAVONI, G. F., ROCHA, Q. C., VENDRAME, F. C., SARRACENI, J. M. E VENDRAME, M. R. Marketing de Relacionamento.

Link: http://fortium.edu.br/blog/valeria_martins/files/2010/10/MKT-de-Relacionamento.pdf

GREENBERG, P. CRM – Customer Relationship Management

Link: http://www.professortong.com/tiaa3.pdf


[1] Bacharel em Administração pela UNESA

Universidade Estácio de Sá- Campus Macaé, RJ.

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